消费品的「轻重」权衡术

作者｜Silence

编辑｜Ray

10月28日，重庆江津区政府与江小白酒业就“升级清香自然酒，目标百亿新名酒”举行战略签约仪式。

也就是说，在得到IDG资本、天图资本、高瓴资本的支持后，江小白的江记酒庄首度获得了其酿造地重庆江津“国家队”的资金支持。

从签约会透露的信息来看，江津区政府宣布对江小白旗下酿造基地江记酒庄，进行10亿元战略投资，支持江小白酒业进一步做强做大。

资本的逐利可以理解，但对于整个酒行业而言，11年的江小白还是一个颇为年轻的品牌，凭什么能够吸引国资关注？

其实，深入研究江小白可以发现，从企业经营的客观角度来看，江小白已经不再是一个“不知轻重”的消费品品牌，而是一家实实在在的“产业实体”。

流量时代的“轻”

和产品主义的“重”

新消费时代，流量至上，用故事包装起一个新品牌，然后找个工厂代加工生产，贴牌即可上市产品，搞定流量和渠道，水到渠成，赚钱很容易。

所以十年前有很多品牌瞬间红起来，不过后来也遭到了流量的反噬，不久便衰落了——这也是为何研究数据表明，互联网企业平均寿命只有3年左右。

大多数跟江小白同期爆火的品牌都昙花一现，江小白却成了例外，反而越活越好，为什么？

其实，“轻”只是江小白的表象，这十年，它一步一步把自己越做越“重”，走了一条看起来“吃力不讨好”的产业实体路线。

拿这次获得国资入驻的“江记酒庄”为例，作为西南地区规模最大的清香酿造基地，江小白默默花了10年的时间改扩建，期间的高投入不用说，如今江记酒庄总面积有760亩，什么概念？也就是1200多个标准篮球场大小吧。

除了花大价钱（大概30亿左右）自建酿造酒厂之外，有意思的是，江小白还花大把时间干起了“农活”，自己种植高粱。以酒厂为圆心，就近扩展出上万亩的高粱种植基地。据说，未来这个农庄还会辐射种植高粱至10万亩。

现在的江小白，从原材料到酿酒厂，从农户到酿酒工人，200多万个终端销售渠道，加上产业链下游的玻璃瓶、纸箱、瓶盖等配套企业，物流联运企业开始入驻“江小白酒业集中产业园”，与江小白共同打造的江津酒类产业集群已经初具规模。

不得不说，产品的研发与精进并不容易，坚持产品主义也是一个非常“重”的事。从自有高粱品种“金皮糯1号”的选育，到“本味酿造法”的迭代，再到此次清香自然酒战略的升级，创牌11年的江小白早已不是当初的那个江小白，它一步一个脚印把自己做成了“产业实体”。

其实，这已经成为了一个共识。不仅仅是江小白，新消费领域里随便找一个超过5岁的品牌，都开始“死磕”供应链。

就拿元气森林来说，去年也花了大价钱自建产能，一时间让大家都在讨论元气森林是“疯了”还是“傻了”，放着好好的健力宝代工厂不用，费时费力自建什么厂。

小罐茶也是一样，为了打造标准化产业链，前后花了十年时间，从上游茶园的种植和管理，到中游工厂生产，然后再到重资打造黄山超级工厂，不遗余力做“倒骑”。

实际上，虽然大家都在做供应链，但和元气森林、小罐茶这样的快消品不同，江小白做酒产品，想要有产品竞争力，更加需要耐得住寂寞，也更加需要时间沉淀。

因为酒最核心的竞争力是酿造工艺和酿造环境，不仅要有老窖池、成熟技艺，还要有足够的老酒，都需要做短期内没回报的基础性投入。

其实，江小白做产品一直都很“重”，十年如一日坚持自然酿造。虽然选择了“人迹稀少的那条路”，一路上走得孤独，但好在始终走在正确的道路上。

新生活方式的“轻”

和打造消费场景的“重”

众所周知，江小白一直倡导的简单、纯粹、自然，已经成为了当下的主流共识。

拍照不用显得太刻意，自然随意就很好看；脸上不用浓妆艳抹，清淡干净就很漂亮；穿搭不用太重工繁琐，简约休闲就很清爽；出门游玩也不用太劳累，随走随停微旅游就很快乐；餐桌上也不用太吆五喝六，兴之所至微微碰杯即能领会……

因为不想“内卷”，不想太过用力；被疫情压得喘不过气来的三年，好好生活本身就已经耗费了太多精力，因此想生活得轻松些，简单些，自然些。

然而，年轻群体的消费需求是一方面，对于品牌而言，能否打造相应的消费场景来满足需求，则是另一方面。

伴随着生活方式“轻”起来的，是喝酒方式也开始微醺、低度起来——不用喝醉，微醺就好。江小白也曾做了很多尝试，在2019年正式推出了梅见。

毕竟40度的江小白对于很多常饮酒的消费者可以说是微醺，对于很多不胜酒力的人来说，度数还是有些高了，再加上新生代消费者饮酒的多元化，梅见从诞生开始便一路长虹，深得消费者喜爱。

表面上来看，生活方式的“轻”很容易达到，但很多人忽视了为了实现这样的“轻”，而必须要承受的“重”。

想要打造年轻人喜欢的消费场景，就需要知道年轻人在想什么。

至于年轻人在想什么，则取决于他们在看什么、听什么，在社会中汲取什么，陪伴他们的又是什么。

所以，为了经常和消费者见面，就拿梅见来说，在消费场景上也下了很多功夫。

例如当下国雅文化盛行，梅见依托古人饮酒会以青梅佐餐这一现象，定位佐餐酒，挖掘出了梅见的东方文化特色，在重庆、上海、广州等多个城市组织了“梅见夜宴”系列活动，让消费者在品酒的同时体验唐宋古韵。

针对不同消费人群和场景，梅见还将茶文化与青梅酒结合研发了茶梅酒。同时，还在不停探索更多中国原生风味的青梅酒，比如在酒中加入青柑、陈皮等中国典型食材。

这些，都是打造消费场景需要做的“苦力活”。

年轻人追求的生活方式固然可以轻松，但是品牌想要打造一款符合消费场景需求的产品，并不轻松。

因此，江小白之外，梅见成了第二条曲线，梅酒作为增长最凶猛的低度酒，长期霸占电商平台销售榜前列，成为了梅酒的代名词。

只是，浪潮里的竞赛者不在少数，真正的产业实体更是凤毛麟角。这也让江小白成为唯一一个，在传统白酒和新酒饮两大赛道，同时拥有头部品牌的酒业集团。

新消费品牌的「轻重」平衡术

中国现在的酒类，要么是白酒的“重+重”，要么是低度酒的“轻+轻”。也就是说，白酒的产业链很重，其承载和代表的生活方式也很重；而低度酒恰恰完全相反。

两种不同的酒，代表了两种不同的生活方式，只是对于当下的酒饮消费者来说，需要“轻”，也需要“重”。

过去十年，伴随江小白起势的近千个新白酒品牌，如今声量渐消，折戟沉沙，只有江小白经受住了十年捶打，完成了清香型白酒领域中领先的酿造规模，成了现在“新名酒”的代名词。

但大家还是把江小白的成功归纳得太过简单，忽略了江小白在轻与重之间的权衡。

表面上看，小瓶的江小白好像11年来都没有发生什么变化，但背地里，江小白已经在江津造起了后花园，上万亩的农场和近千亩的两大酒厂，融合成的江小白酒业的自然酿造生态区，这些实实在在的产业实体，远非刚入行的“愣头青”能够急于求来的。

贴牌代工模式固然轻松，但其实处处受限。

首先是产能方面，代加工的酒厂，不会只为一家生产贴牌酒，所以生产工具有限的情况下，必然不能让品牌们为所欲为，元气森林和健力宝之间便是前车之鉴。

其次是产品质量方面，这些后来者，没有酿造工艺的沉淀，更没有自己的研发配方，生产出来的低度酒，口感不稳定是其一，差异化更不明显。

或许这些品牌本身也未想过走长久之路。

至于江小白，深知轻重平衡的道理。

一方面，对品牌文化建设要“轻”。这里的“轻”，是品牌文化轻，生活方式轻，客群可以不止年轻人，但要年轻化。想要占领当代消费者的心智，首先要知道他们的注意力都在哪里。

关于这个问题，“5G冲浪”的江小白倒是有点话语权。从说唱、街舞到涂鸦，当下流行的新青年文化，江小白是一个都没落下。而对于这些新兴文化，一言以蔽之，你可以不喜欢不理解不尊重，但他们有很强的凝聚力，也会对你不屑一顾。

另一方面，对产品生产建设要“重”。这里的“重”，是酿造工艺要重，产品生产要重。要走品牌长远之道，还需要回到供应链的根基。

把一家企业、一个品牌的发展，系到一个产业、一个地区的发展上，从种植园到酿酒厂，再到下游玻璃瓶、纸箱、瓶盖，汇聚起来形成产业集群。

回过头看，江小白这十余年的发展其实颇为曲折，几乎每一年都会面临不同的困难和磨难。它并非是行业里规模最大和效益最好的企业，但绝对是一个特别的存在。

一个共识是：江小白是中国酒业一个有坚持的开拓者。

它既让许多中国人和外国人知道，原来中国白酒的“标配”并不只是老干部，原来白酒也可以很轻松很自然；又复兴了中国一个传统酒种，让梅见成为了中国梅酒的代名词。

在此次国资入股后，江小白过去十年的成绩不足以再谈，在百亿新名酒的战略目标面前，江小白还要持续创新与开拓，才有能力书写全新的未来。

关于未来，要看得不只是明面上的销售数据，还有背后一步一步地基础建设与产业链深度与厚度的打造。

对人而言，人生走过的每一步，都算数。

对品牌而言，亦是。

*本文图源自江小白

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